Perplexidade é hoje em dia a sensação de quem pensa sobre a
imagem institucional das empresas e marcas, se limitá-la apenas ao universo da
comunicação. Isso é compreensível porque na verdade, se buscamos uma imagem sustentável, a comunicação deve ser a
última das nossas preocupações, pois sua eficácia depende dos valores e
atitudes públicas dessas empresas e marcas, que vêm muito antes da comunicação.
Venho dizendo e escrevendo há anos – e certamente não sou o único
– que os responsáveis pela reputação institucional devem ser primordialmente a
cara política das empresas e marcas, em sua interface com a sociedade. A comunicação
só pode funcionar se essa cara política refletir valores e atitudes concretas que
se coadunem com os desejos da comunidade.
A perplexidade atual decorre da súbita irrupção, nos
planejamentos de construção de imagem institucional, de uma coisa chamada povo.
Esse fato abala todo raciocínio que se concentra apenas nos formadores e
multiplicadores de opinião, apanágio dos manuais clássicos de Relações Públicas,
porque subitamente a opinião pública, potencializada pelas redes sociais, começa
a assumir as ruas e os espaços públicos, no Brasil e em outros países,
inclusive os Estados Unidos.
Laura Greenhalgh, em belo artigo sobre os rolezinhos hoje no
Estadão, foi buscar na Rebelião das Massas de Ortega y Gasset,
publicado em 1926, um texto em que o filósofo espanhol, referindo-se ao quadro
europeu da época – mas que poderia valer para hoje – dizia: “A multidão, de repente, tornou-se visível e instalou-se nos lugares preferentes da sociedade. Antes, se existia, passava inadvertida.
Ou ocupava o fundo do cenário social. Agora se adiantou até as gambiarras. Ela
é o personagem principal. Já não há protagonistas, só há coro”.
Transpondo a questão para o universo da imagem institucional
de empresas e marcas – e também dos políticos, obviamente – encontrei também na
mesma obra de Gasset as seguintes linhas:
“Hoje assistimos ao triunfo de uma hiperdemocracia em que a massa atua diretamente sem lei, por meio de pressões materiais, impondo suas aspirações e seus gostos. É falso interpretar as situações novas como se a massa se houvesse cansado da política e encarregasse a pessoas especiais o seu exercício. Pelo contrário. Isso era o que antes acontecia, isso era a democracia liberal. A massa presumia que, no final de contas, com todos os seus defeitos e vícios, as minorias dos políticos entendiam um pouco mais dos problemas públicos que ela. Agora, por sua vez, a massa crê que tem direito a impor e dar vigor de lei aos seus tópicos de café”.
“Hoje assistimos ao triunfo de uma hiperdemocracia em que a massa atua diretamente sem lei, por meio de pressões materiais, impondo suas aspirações e seus gostos. É falso interpretar as situações novas como se a massa se houvesse cansado da política e encarregasse a pessoas especiais o seu exercício. Pelo contrário. Isso era o que antes acontecia, isso era a democracia liberal. A massa presumia que, no final de contas, com todos os seus defeitos e vícios, as minorias dos políticos entendiam um pouco mais dos problemas públicos que ela. Agora, por sua vez, a massa crê que tem direito a impor e dar vigor de lei aos seus tópicos de café”.
O que essas constatações ensinam a quem trabalha com imagem
institucional, parece, é que as empresas e marcas que desejem conquistar os
cérebros e corações de seus consumidores e demais stakeholders, de forma sustentável, necessitam mais que sempre ir além dos tradicionais
formadores e multiplicadores de opinião, formulando e desfraldando uma bandeira de valores e
atitudes que efetivamente satisfaçam aos anseios da sociedade.
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