A principal meta da comunicação interna sempre foi e continua a ser a integração entre empregados e empresa, um esforço para que os funcionários percebam, sintam e pratiquem uma aliança entre seus interesses e os da empresa.
Mas hoje essa necessidade de integração se passa num ambiente que empurra para a desintegração. A segurança no emprego foi substituída pela rotatividade, pelo achatamento das organizações e pela redução de cargos. O salário fixo evoluiu para a remuneração por objetivos, pay-for-performance, bônus baseados no resultado financeiro da empresa.
O trabalho em equipe, tradicionalmente valorizado, é pressionado pelo individualismo e pela competitividade. O desejo de fazer carreira na empresa é ultrapassado pela necessidade de construir uma trajetória pessoal, seja onde for. Funcionários com carteira assinada e hollerith são substituídos por serviços terceirizados, free-lancers fixos, consultores e trabalhadores temporários.
E a comunicação com os funcionários — que, ao longo dos anos, passou do quadro de avisos para o jornal, daí para a revista, a seguir evoluiu para o noticiário de TV — hoje é pela intranet. O lado bom é que isso descentralizou e democratizou a comunicação interna. O outro lado é que os executivos e os profissionais especializados ainda não sabem lidar muito bem com essa comunicação sem limites.
Nossa grande dificuldade é que a necessidade de integração entre funcionários e empresa — pressionada dessa forma pelo ambiente de desintegração que caracteriza a nossa modernidade — prossegue sendo a meta-síntese da comunicação interna. Além disso, os empregados continuam tendo de ser transformados em "embaixadores" da empresa — ou seja, mais que sempre precisamos conseguir que eles falem bem da empresa em que trabalham. Até porque a democratização da comunicação interna e externa transformou todos eles em comunicadores e porta-vozes da empresa — ou seus críticos.
Isso tudo no público-alvo mais próximo da empresa, seus funcionários. No segundo círculo concêntrico da comunicação empresarial, a comunidade em que a empresa se insere, os conceitos não mudaram menos. Porque também o conceito tradicional de comunidade (a população da cidade onde a empresa tem operações) está ultrapassado.
Hoje a empresa está inserida em várias comunidades simultaneamente. E quem criou essa situação foi a comunicação eletrônica fácil, global e imediata. Além dos que moram no município onde se localiza a unidade industrial, os acionistas da empresa também constituem hoje uma comunidade. Os consumidores e suas entidades são outra. Os fornecedores, os clientes, as ONGs, mais outras. E assim por diante. Onde quer que estejam, todos os indivíduos integrantes dessas novas comunidades — que até recentemente nem sabiam da existência uns dos outros e precisavam dos correios, do telefone ou do fax para se comunicar, com todas as dificuldades que isso implicava — hoje se falam a qualquer momento, por computador. Foi essa facilidade de comunicação que os transformou em comunidades de stakeholders.
Mudanças radicais, como se vê, na configuração dos principais setores da opinião pública que interessam às empresas. E o grande desafio, para a comunicação empresarial, é que essas mudanças nos obrigam a reaprender a pedalar sem que a bicicleta pare ou caia. Um probleminha adicional: os pedais mudaram de lugar e ninguém ainda sabe onde foram colocados. Outra dificuldade: não é mais uma bicicleta, mas o mundo ainda não tem idéia de que bicho é.
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