Como fazer um jornal de empresa

Caiu-me nas mãos recentemente um artigo que escreví anos atrás e cujo conteúdo eu sempre tenho utilizado em trabalhos que abrangem comunicação interna. Apesar de visar a quem publica jornais e revistas impressos, as recomendações nele contidas se aplicam igualmente aos responsáveis por portais eletrônicos empresariais, pois têm a ver mais com a postura profissional e de gestão de quem faz uma publicação desse tipo do que com seu formato.

Qualquer manual de relações públicas tem uma relação dos objetivos de um “house organ”: integração, comunicação, evitar boatos etc. Mas, além dessas colocações teóricas, há algumas regras práticas tipo “faça / não faça”, que a experiência nos ensina e que vale a pena rever, entre as quais as seguintes:
1. Faça um veículo que o leitor queira ler.
Essa é evidentemente a regra-síntese. Pergunte-se constantemente se o funcionário a compraria, caso a publicação fosse vendida. Se você achar que ele não compraria, encontre formas de mudar essa situação.
2. Faça o chefão participar da pauta.
É essencial que o responsável maior pela publicação (presidente, diretor ou gerente) participe ativamente das reuniões de pauta, tanto para ajudar a elaborá-la como para vivenciar e sentir os problemas.
3. Envolva mais gente.
Não permita que o jornal se torne (ou seja visto como) “propriedade” de uma pessoa ou departamento. Crie comitês editoriais atuantes, no escritório central e nas fábricas e/ou lojas, com homens e mulheres de diversos níveis e funções na empresa, tanto para obter mais informações e “feedback”, como para proporcionar o envolvimento de outras pessoas e setores na elaboração do jornal.
4. Não tente concorrer com a grande imprensa.
Por melhor que seja, nunca o jornal ou revista interna poderá concorrer com “Veja”, “Claudia”, ou a “Folha”. Por isso não se frustre nessa tentativa. A publicação interna serve para o conjunto empresa / empregados. Concentre-se nesse universo, que é riquíssimo e cuja integração é a sua grande missão.
5. Publique um editorial em todas as edições.
A empresa sempre tem algo importante a dizer a seus funcionários, ainda que por vezes não tenha clara consciência disso. Cabe a você descobrir qual é essa mensagem, formulá-la inteligentemente e fazer com que, em todas as edições e em local fixo, haja um pronunciamento da empresa, que seja de interesse para os leitores.
6. Não desgaste o presidente.
Não use em vão o nome, a foto e a assinatura do principal executivo da empresa. Ele deve ser preservado para situações especiais, a fim de que sua presença no veículo empreste real importância à notícia ou mensagem. O editorial, por exemplo, deve ser de responsabilidade do jornal ou revista e não assinado pelo presidente nem por ninguém.
7. Use o “house organ” para as notícias mais importantes.
Se o jornal interno tiver apenas matérias água-com-açúcar, enquanto as informações relevantes são divulgadas por outros meios, sua empresa estará desperdiçando recursos. Use o jornal para as mensagens mais significativas. Publique edições extra, quando for oportuno. Acostume os funcionários a verem na publicação interna o veículo de comunicação mais representativo da empresa.
8. Faça um jornal que seja levado para casa.
Procure ter sempre na pauta assuntos que também interessem de alguma forma à família do funcionário, pois o grau de integração do empregado com a empresa é em grande parte função de como sua mulher (ou marido) vê o lugar onde o cônjuge passa mais da metade de seu tempo. O ideal mesmo é que a publicação seja entregue nas residências dos funcionários, não na fábrica ou no ônibus.
9. Publique anúncios classificados internos.
Nada aumenta tanto o interesse dos funcionários (e de suas famílias) pelo jornal interno, quanto anúncios classificados tipo “vendo um Fusca 98 - tratar com Alberto, ramal 387” ou “troco bicicleta nova por aparelho de som”. Portanto encoraje essa prática. Mas não publique os anúncios todos juntos. Espalhe-os pelo jornal ou revista, de forma que, para encontrá-los, o leitor seja conduzido a todas as páginas, aumentando assim a probabilidade de ser atraído por títulos, fotos ou matérias.
10. Esqueça as palavras cruzadas.
Piadinhas, cartas enigmáticas e charadas em uma publicação interna não passam de enchimento de lingüiça. Sem tornar o jornal ou revista chato ou pesadão - longe disso! - o espaço deve ser usado para informações, fotos e matérias relevantes, de conteúdo. Publicar diversões é a melhor maneira de fazer com que acabem chamando o jornal interno de “jornalzinho”, o que desmoraliza o veículo. E merecidamente.
11. Saiba que o trabalho não termina quando o texto está escrito.
Ao contrário do repórter do “Globo” ou do “Estadão”, que considera o dever cumprido quando entrega seu texto ao editor, quem faz jornal de empresa tem de se preocupar com todos os detalhes e curti-los vivamente, da pauta ao texto, da foto à diagramação, do editorial à distribuição. Lembre-se que todos os detalhes contam: se a expedição ou o departamento de RH não fizerem o jornal chegar rapidamente às mãos de todos os funcionários, a publicação não existe. E o culpado é você.
12. Não se esqueça: sem “nós”, não há empresa.
Não faça uma publicação que se refere à empresa na terceira pessoa, como se ela fosse uma entidade afastada dos funcionários que a integram. O surgimento de um novo produto, por exemplo, não deve ser noticiado como uma realização da empresa, e sim como uma conquista coletiva. Ao invés de “A XYZ lança novo sabonete”, prefira o título “Nosso novo sabonete chega às donas de casa”. Para ter fábricas e tecnologia, basta à empresa ter dinheiro: já a lealdade dos funcionários é preciso conquistar continuamente, dia após dia.

13. Fotos de funcionários, muitas, sempre.

Os leitores-funcionários e seus familiares querem aparecer nas fotos. Aproveite esse desejo para ampliar a penetração da publicação. E fotos de diretores e do presidente, só quando for jornalisticamente válido. Fotos de você mesmo, quase nunca.
14. Você tem um jornal nas mãos.
Quantas pessoas no mundo têm a oportunidade de ser "publisher" de um jornal ou revista? Seja você o executivo responsável pela publicação, ou o jornalista encarregado de sua produção, aproveite-se dessa chance única e privilegiada de ser o grande editor que qualquer pessoa criativa sonha ser. Realize-se no “house organ” que lhe foi confiado. Parametrize-se pela excelência. Não se satisfaça com o mais-ou-menos: exija de você e de sua publicação sempre o máximo.